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B2B 公司需要做品牌嗎？當 AI 讓產品不再是唯一優勢，企業如何贏得市場？

「我們做的是 B2B，客戶都是靠業務開發，真的有必要做品牌行銷嗎？」對許多科技業、製造業與專業服務企業而言，產品品質、技術實力、交期與價格，始終是贏得訂單的重要條件。比起投入品牌與行銷，持續優化產品、擴充業務團隊，似乎更容易看見直接的商業成果。

但這套過去行之有效的經營邏輯，正在面對新的市場挑戰。當 AI 讓產品開發、內容製作與行銷執行變得越來越容易，企業之間的競爭，也正在從技術與效率，轉向品牌差異與信任。

Beyond Products

2026 年 9 月，Marketing Week 發布的 B2B 品牌調查指出，**58.4% 的受訪行銷人員表示，企業在過去一年更加重視品牌建立，但僅有 8.5% 將長期策略列為主要工作重點。**這反映出企業逐漸意識到品牌的重要性，卻未必真正將品牌視為長期經營的核心。同年，Forbes Communications Council 也提出一個值得思考的觀點：當 AI 讓內容產出更快速、更精緻，人的品味、獨特洞察與策略判斷，反而成為品牌難以被複製的競爭優勢。

對 B2B 企業而言，這個轉變尤其值得關注。當產品規格、技術能力與服務方案越來越容易被比較，真正影響客戶選擇的，除了產品本身，還有企業如何傳遞專業價值、建立差異化，以及累積值得信賴的品牌印象。從科技業、製造業到社會企業，品牌與行銷正在以不同方式，成為企業創造成長機會的重要推力。

｜當產品不再是唯一的競爭優勢，B2B 企業該如何透過品牌與行銷，成為市場優先選擇的對象？

延伸閱讀：‘Human premium’: Why are B2B businesses backing brand?

延伸閱讀：AI Is Cool But 2026’s Most Valuable Marketing Asset Is Still Human Taste

Technology: Beyond Features

一、科技業：當產品與服務持續擴張，品牌如何建立共同的成長方向？

國際案例｜Salesforce × MrBeast：「一場廣告，為什麼能讓百萬人主動使用企業軟體？」

2026 年 2 月，企業軟體巨頭 Salesforce 在美國超級盃 (Super Bowl) 期間，將價值不菲的廣告時段交給全球知名 YouTuber MrBeast，共同推出一場獎金高達 100 萬美元的全民解謎遊戲。有別於傳統 B2B 廣告著重企業軟體的功能與效率，這場行銷活動讓 Salesforce 的 AI 工具 Slackbot 成為解謎者的神隊友。玩家可以透過它整理線索、記錄推論、探索謎題，並在互動過程中實際體驗 AI 協作的價值。

這場從 30 秒超級盃廣告延伸而來的活動，最終吸引超過 100 萬名玩家使用 Slackbot。雖然大規模產品參與不等於實際企業採購，但 Salesforce 成功讓原本專業、理性的企業軟體，成為一般大眾也能參與的品牌體驗。它也示範了，B2B 行銷不一定要讓所有人理解複雜的產品規格，而是創造一個願意參與的理由，讓產品價值在體驗中被理解。

延伸閱讀：The Million-Dollar Puzzle: How Slackbot and MrBeast are Rewriting the Super Bowl Playbook

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Technology: One Shared Vision

Thinkways 案例｜H2U 永悅健康：「從健康科技公司，走向全場景健康生活實踐家」

如果說 Salesforce 展現了品牌如何透過創意行銷，讓市場看見產品價值，那麼 Thinkways 協助的 H2U 永悅健康，則讓我們看見：在擴大市場溝通之前，企業為什麼需要先建立清晰的品牌方向？

H2U 自 2013 年起源於鴻海集團員工健康計畫，逐步拓展企業健康服務，客戶涵蓋科技、時尚、零售等產業。隨著集團持續併購健康生活相關品牌，事業版圖橫跨醫療、保健、媒體與數據平台，H2U 也開始從 B2B 企業健康服務，邁向 B2C 健康生活生態系。然而，當事業體越來越多，各品牌也累積了不同的文化、定位與溝通語言。如何將分散的服務能量整合為一致的集團價值，同時保留不同品牌的特色，成為品牌轉型的重要課題。

Thinkways 並沒有直接從 Logo 與視覺設計著手，而是先透過內部深度訪談、外部消費者洞察、市場趨勢分析及品牌工作坊，重新梳理集團願景、品牌架構與事業體之間的關係。在深入理解 H2U「應用科技、延長健康壽命」的企業願景後，團隊將品牌從「健康科技公司」重新定位為「全場景健康生活實踐家」，以健康數據、服務、知識、娛樂、飲食與樂活六大面向，整合原本分散的服務資源。

品牌主張 LIGHT ON YOUR WAY，以燈塔作為核心意象，傳遞在每個人的健康旅程中提供指引與支持的承諾；並將 H2U (Health to You) 延伸為三大品牌價值：Holistic Insight (數據洞察)、Universal Service (服務整合) 與 Healthy Life (生活推動)，建立集團內外一致的溝通基礎。

這套策略也進一步落實到品牌識別與數位體驗。新的 Logo 延續原有旗幟造型，轉化為象徵全場景健康服務的燈塔光束；網站則以深色基底、光束與動態線條，建立科技專業與人性溫度兼具的數位形象，並依照健康服務與生活內容重新規劃資訊架構。集團旗下的「早安健康」、「運動筆記」也同步發展新的品牌識別，在保留各自特色的同時，延續母品牌的圓角與塊狀設計系統，讓不同事業體形成更鮮明的集團一致性。

從市場研究、品牌定位、視覺識別到網站與子品牌整合，H2U 展現了品牌策略如何協助企業梳理複雜的商業版圖，建立能支持下一階段成長的共同方向。當 AI 讓企業能更快速推出服務、產出內容，真正困難的往往不是如何溝通得更多，而是如何讓所有溝通都朝向一致的品牌目標。

延伸閱讀：H2U 永悅健康｜整合多品牌能量，建立集團溝通語言

Manufacturing: Making B2B Memorable

二、製造業：技術是競爭基礎，品牌讓企業不再只靠規格被比較

國際案例｜Schneider Electric：「No matter what you do, do it schmoother! 」

對製造業而言，產品品質、技術實力與交期，是取得客戶信任的必要條件。但當競爭者都強調相似的技術優勢，品牌該如何建立真正的市場辨識度？

全球能源科技企業 Schneider Electric 在美國工業自動化市場，便面臨這樣的挑戰。儘管具有成熟的技術與產品組合，Schneider Electric 在 2025 年的美國工業自動化品牌考慮度排名僅居第六。因此，團隊推出 Schmoooth 行銷企劃，將「順暢」轉化為品牌溝通的核心概念，透過創意影片、數位媒體、展會與業務工具，跳脫傳統工業品牌理性、制式的表達方式。

根據 2026 年 IPA Effectiveness Awards 的案例資料，這場行銷活動帶動行銷有效商機增加 232%、商機規模成長 118%，並據估計為品牌帶來 2,200 萬美元的成交業績，展現 B2B 品牌創意不只能提升市場關注，更有機會轉化為實際的商業成果。

延伸閱讀：Automation runs schmooother with Schneider Electric | Schneider Electric

參考資料：IPA Effectiveness Awards 2026／Schneider Electric – Schmoooth

Manufacturing: Connecting Possibilities

Thinkways 案例｜LaPlus：「連接器也能像樂高一樣好玩？」

Schneider Electric 透過行銷創意，讓工業自動化品牌跳脫傳統技術溝通。而台灣電子製造品牌 LaPlus，則從更根本的品牌定位著手，重新定義企業與客戶之間的合作關係。

LaPlus 前身為 B2B 零件代工製造商，長期累積技術與市場經驗後，決定從「連接器」切入，打造能靈活整合不同品牌零件的解決方案。不同於傳統供應商以單一產品規格、品質與價格為主要競爭條件，LaPlus 希望傳遞的是開放整合、彈性組合，以及跨品牌合作的能力。

這意味著企業需要的，不只是更新品牌形象，更是重新思考自己在產業鏈中的角色。

Thinkways 從市場研究與品牌策略出發，將 LaPlus 重新定位為「佈線結構的樂高」，以直覺且富有畫面感的比喻，將專業的連接器技術轉化成容易理解的品牌概念。樂高代表的不只是零件組合，更讓人聯想到模組化、彈性應用與開放創造。團隊進一步提煉「良好的性能、靈活的彈性、開放的誠意」三項品牌 DNA，並發展 Connect Creativity 作為品牌主張。

這個主張重新定義了 LaPlus 與客戶的關係：從提供零件的製造商，轉向能協助客戶整合資源、實現創意的系統整合夥伴，而品牌概念也延伸到視覺識別與溝通。

Thinkways 將 LaPlus 名稱中的 Plus 轉化為 Cross，透過交叉與連結的造型語言，呼應品牌重視 Cooperation 而非 Competition 的精神。在普遍以理性、科技感為主的電子製造業中，LaPlus 選擇亮黃與深綠作為主色，並以塊狀漸變表現能量流動，建立鮮明而富有活力的品牌個性，進一步延伸至名片、產品包裝及簡報系統。

｜然而，品牌差異化不應只停留在視覺風格。

對 B2B 採購者而言，搜尋產品規格、比較零件與整理需求，往往是與供應商互動的重要過程。因此，Thinkways 也將品牌策略延伸至官方網站的資訊架構與使用體驗。網站以 Connect Creativity 為主軸，運用格線系統整理複雜的產品分類，導入 Wish List 功能與多重導覽動線，讓使用者能更直覺地查詢、整理及比較產品需求。

從品牌定位、識別設計到數位介面，LaPlus 讓「靈活連結」不再只是一句品牌標語，而是成為客戶接觸品牌時能理解、也能實際體驗的價值。對製造業而言，品牌策略不是為產品加上感性的包裝，而是將長期累積的技術實力，轉化為市場能夠辨識、理解並信任的競爭優勢。

延伸閱讀：LaPlus｜從零件製造走向品牌創新

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Social Enterprise: Unwrapping the Truth

三、社會企業：從傳遞理念到創造影響力，品牌如何凝聚信任與合作？

國際案例｜Tony’s Chocolonely：「如此甜美的巧克力，為何也會有苦澀的一面？」

當永續與社會責任成為許多企業共同關注的議題，如何讓品牌使命跳脫制式宣言，轉化為令人印象深刻的品牌故事？

荷蘭巧克力品牌 Tony’s Chocolonely 以終結可可產業的剝削問題為使命，卻沒有選擇傳統公益倡議的嚴肅形象，而是透過鮮明的品牌個性、大膽的色彩與富有趣味的設計，讓複雜的社會議題更容易被理解與討論。其中最具代表性的，就是它刻意不平均分割的巧克力。不同於一般巧克力整齊劃一的方塊，Tony’s 以大小不一的巧克力塊，象徵可可產業中不平等的利益分配，讓產品本身成為傳遞品牌使命的媒介。

從鮮豔且具有辨識度的包裝、不拘一格的溝通語氣，到 2025 年與 Pantone 合作推出品牌色「Only Red」，Tony’s 持續將社會使命轉化為可辨識、可體驗，也具有傳播力的品牌語言。更值得關注的是，品牌並未將使命停留在消費市場，而是進一步推出 Tony’s Open Chain，邀請其他食品企業採用負責任的可可採購原則，讓企業不只是認同這項理念，更能透過實際合作參與改變。

Tony’s 的案例說明，品牌策略真正的力量，不只是為理念創造動人的故事，而是讓品牌主張從識別、產品體驗延伸到合作模式，成為能夠持續推動行動的共同價值。

延伸閱讀：Unwrap Tony’s Only Red. Impact in Every Bite.

Social Enterprise: Designing for Impact

Thinkways 案例｜日月光社會企業：「看不見的社會影響力，如何被設計成看得見的品牌？」

Tony’s Chocolonely 示範了如何透過產品設計與品牌敘事，將社會使命轉化為大眾能夠理解、甚至願意參與的品牌體驗。而對於以資源整合與社會創新為核心的組織來說，品牌策略同樣重要，只是所要解決的問題有所不同。

日月光社會企業面臨的課題，是如何將多元的社會創新資源與組織使命，整合成一套清晰、具辨識度，也能凝聚合作夥伴的品牌語言。

Thinkways 從組織定位與品牌架構出發，將「行動」提煉為品牌核心，發展 ACTIONS FOR ACTIONS 用行動啟發行動的品牌主張。這個概念強調，企業的價值不只在於自身投入多少資源，更在於能否透過每一次實際行動，支持、串連並啟發更多人的參與，讓社會影響力持續擴散。

團隊進一步以 ACT 建立三大品牌價值：Achieve（卓越）、Care（關懷）與 Trust（信念），作為組織文化、品牌溝通與團隊共識的共同語言，而品牌概念也被轉化為具體的識別系統。

Thinkways 延續母品牌「光」的核心意象，運用三個向中心匯聚的箭頭，象徵不同產業、資源與社會力量的整合；色彩則承接母公司的綠、橘、黃三色，讓新品牌在保有集團連結的同時，展現更年輕、積極且富有活力的形象。輔助視覺透過「眾鳥齊飛」呈現集體行動的力量，並將 Logo 中的箭頭延伸為象徵腳印的圖形語言，呼應品牌強調的務實行動與持續前進。

這套品牌系統也進一步應用於名片、簡報、識別證、提袋與服裝等接觸點，讓品牌使命不只停留在文字宣言，而是透過一致的識別與溝通，成為組織能夠持續使用的共同語言。

從品牌定位、核心價值到識別應用，日月光社會企業展現了品牌策略如何將抽象的組織使命，轉化為清晰、具體且可持續傳遞的品牌承諾。這也呼應 Forbes Communications Council 所強調的「Human Taste」：當 AI 能快速生成理念與故事，真正具有差異的，反而是企業真實的價值選擇，以及有沒有足夠的行動支持這份承諾。

品牌信任並不是靠更漂亮的理念建立，而是當企業所相信的價值，持續反映在組織行動與合作關係之中，才能逐漸累積而成。

延伸閱讀：日月光社會企業｜用行動啟發行動

Conclusion

AI 讓企業跑得更快，但最終由品牌決定企業往哪裡走

對 B2B 企業而言，品牌行銷不必追求大眾聲量，也不一定需要龐大的廣告預算。真正重要的是，能否解決企業成長過程中的具體問題：

當事業版圖擴張，品牌策略能協助整合資源與溝通方向。
當產品陷入規格與價格競爭，品牌定位能建立差異化的選擇理由。
當企業開拓新市場，行銷則能透過內容與體驗，讓潛在客戶更容易理解產品價值、建立信任，進而合作。

**AI 能提高執行效率，卻不能代替企業回答：我們憑什麼成為客戶的選擇？**這才是任何企業包含 B2B 公司投入品牌與行銷之前，最值得釐清的策略問題。

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品牌與行銷分頭執行，企業可能付出了什麼代價？

品牌策略與廣告行銷分屬不同團隊操刀，是行之有年的專業分工。品牌端負責定義定位、價值主張與長期方向，行銷端則著重市場溝通、媒體操作與成效轉換，兩者各有專業，也承擔不同任務。然而，隨著品牌傳播的接觸點越來越密集，從社群、廣告、門市到產品體驗，消費者接觸品牌的路徑不再單一，受眾也越來越分眾。當策略與行銷各自前進，訊息或視覺一旦出現落差，原本清楚的品牌形象就可能逐漸被稀釋。品牌與行銷真正的挑戰，不只是各自把工作做好，而是如何讓策略與執行彼此銜接，讓每一次對外溝通都朝向同一個品牌方向。消費者在不同接觸點中看見的品牌樣貌是否一致，也正逐漸成為影響品牌信任與企業成敗的關鍵。在這篇文章裡，Thinkways 將透過三種常見落差與實際案例，帶你重新理解品牌與行銷之間不可切割的關係。