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品牌轉型關鍵(上)品牌資產與團隊任務

我們每天接觸到超過數千個廣告訊息，有百年歷史的大企業，有強勢成長的新銳創意，但更多的是被埋沒在巨量訊息中的眾多品牌們。品牌沒有優勢？缺少客戶忠誠度？想要開拓新的市場區隔，但是品牌形象不符合消費者喜好⋯你的品牌也面臨了這些困境嗎？也許是品牌轉型的時候了！

品牌重塑可以說是品牌經營最艱鉅的挑戰，組織裡面幾乎很少存在主動擁抱改變的成員，即使是在小型企業，品牌再造所帶來的待辦事項也是多得讓人眼花撩亂，需要謹慎的策略聚焦、預先規劃及極度注意細節。think™整理過往協助客戶品牌翻新的經驗，分上下兩篇與您分享品牌再造的關鍵過程及工具，希望為您的品牌轉型打下良好的基礎，並在執行階段無縫接軌。

Brand Equity

品牌資產檢視 - Who & What

我們都知道「品牌」是消費者對產品/服務的直覺感受，但這些感受能夠被量化或質化，以作為衡量品牌好與壞的基準嗎？「品牌資產」的概念因此而生，將這些感受細分為各個有形或無形的元素，例如顏色、圖片、物件、商譽、忠誠度等。因此品牌翻新的第一步，就是要蒐集、檢視這些要素，藉此衡量品牌現況體質。根據行銷管理大師Keller提出的CBBE模型(Customer-based brand equity)，品牌資產與客戶的關係，依序可分為四大階段：

1. 品牌知名度 (Who are you?)

指品牌在消費者心中的知名度(Salience)。企業可透過市場調查，檢視與同產業競爭者相比，你的品牌是第幾個被提到的？這是一個可以被量化的項目。

ex. 說到速食產業，A消費者首先想到麥當勞(得分100)，第二個想到肯得基(得分80)，接著想到摩斯漢堡(得分60)…依此類推

2. 品牌認知 (What are you?)

● 產品/服務 (Performance)

滿足消費者需求的品牌外在表現，如產品設計、效能、價格、服務流程、態度、效率等。ex. Nokia經典款手機：耐用耐摔。鼎泰豐：服務態度賓至如歸

● 品牌意象 (Imagery)

產品或服務會引起消費者什麼的抽象想像？是否滿足消費者心理期待，或符合TA對於某項議題的態度？ex. 歐萊德洗髪精：綠與白、可分解包裝 → 符合支持環保的理念

Brand Equity

品牌資產檢視 - You & Me

3. 主觀意識 (What about you?)

● 評價 (Judgement)

透過不斷與品牌接觸，消費者在心中會對品牌做出主觀的判斷，包含：品質滿意度、可信賴度、喜好程度、切合個人需求、比其他品牌優異等。
ex. Dyson supersonic 吹風機：家電領導品牌、時尚、高科技

● 情感 (Feeling)

品牌帶給消費者什麼感覺？在不同的使用情境下也會有不一樣的感受，譬如貼心、有趣、刺激、安全、自我價值實現、社會認同等。
ex. Spotify：歡樂派對、運動激勵。志工服務：為生命服務的自我價值

4. 品牌共鳴 (What about you and me?)

指品牌與消費者情感上的深度連結，是最高層級的品牌資產，可分為四類

● 行為忠誠：重複購買
● 態度忠誠：認為購買產品/服務具有特殊意義
● 群體凝聚：與其他消費者/企業主有所連結
● 積極參與：追蹤臉書、留言、參加活動

ex. TT面膜產品不僅滿足消費者保養的需求，更透過社群經營與團購活動，累積了一群忠實的T粉，在粉絲頁上與小編/老闆有高程度的互動，也會積極參與品牌舉辦的實體活動。

上述訪談內容也需要在企業內部進行，在此階段就開始重視員工的意見，將有利於後續的品牌內化。透過全盤且深度的訪談與整理，抽象的品牌資產就可化為一個個關鍵字，再透過品牌團隊腦力激盪，去蕪存菁，留下一組「延續品牌精華、適合未來走向、符合目標市場」新的品牌DNA。

Three key roles

角色與任務 - 品牌轉型的成功推手

品牌再造的過程相當複雜，在初期可能動員企業上下，也會花費相當多的時間及反覆討論。這個龐大的工程不可能只由一個人或一個團隊主導，因此品牌經營者、執行團隊、外部顧問所構成的平衡與分工，將會左右品牌重塑的效率與成功率！

※ 經營者

經營者是品牌重塑的掌舵者，要充分理解品牌建構的價值及方向。若為二代接班，是否有充分的決策權？經營者的意志和授權將會大大影響品牌轉型的效率與士氣。

- 任務職掌：預算規劃、統一決策。

- 預算參考：品牌建立或再造預算10-20%營業額、年度行銷預算 5-15%營業額

(需衡量品牌成熟度與營業額大小而定)

※ 執行團隊

最瞭解品牌的一群人，也是品牌價值的傳遞者，負責對內及對外的推動，釐清利害關係人與品牌關係，擬定再造策略、傳播推廣等。

- 任務職掌：預算掌握、傳達訊息使溝通一致、臨機應變。

- 時間參考：品牌建立或重塑3-6個月、品牌推廣3-6個月

※ 外部顧問

以客觀理性的專業角度、導入外部思維，協助企業進行品牌重塑，避免企業易產生的主觀盲點。

- 任務職掌：市場洞察、策略發展、設計規劃執行、整合。

Conclusion

對於有一定歷史的老品牌來說，如何梳理過去的累積、融入未來的願景，是品牌主最大的挑戰，不僅要勇於挑戰現況、擁抱改變、還要用熱情感染團隊及客戶。正因為是如此龐大的工程，更需要用穩健謹慎的步調完成每一階段的任務。thinkers下回將繼續分享品牌內化、向外傳播的要點及工具，敬請期待！

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品牌形象設計與表現方式

「何為品牌？」一直以來有很多不同的定義與討論。在很多業主心中除了做好產品本身，是否真的還需要品牌？仍是一道充滿疑惑的難題。時至今日，愈來愈多產品充斥在市場上提供消費者做選擇，「品牌形象」的塑造與經營比過去困難卻也更加受到重視，如何在這茫茫大海之中突破重圍，將是企業要面臨的課題與挑戰。一般人對於品牌的基本概念，大多認知為利用名字(Name)、標語(Slogan)、商標圖案(Sign and Symbol) 等元素所構成，以傳達企業所提供之產品/服務給社會大眾的一種形式手法。其實品牌所涵蓋的不僅止於此，當消費者接觸到一個產品/服務時所產生的印象，品牌扮演了與消費者們進行第一線的溝通與互動的角色，它就如同一座橋樑，建立了企業與消費者之間的承諾，讓人們可以從中預期產品所提供的內容，辨識出與其他競爭對手的差異。如果說個人形象創造了世界上每一個獨特的個體，「品牌形象」則是塑造了一個企業的人格、外在與內涵，它利用各種元素的排列組合描繪出企業的形狀。